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杭州5月13日电 (张斌)贵州“村ba”、淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、天水麻辣烫、开封王婆……近年来，全国文旅热潮不断，引发一些城市强势“出圈”。
尽管也涌现出如越剧《新龙门客栈》爆火等现象，但在文旅市场大省浙江，旅游目的地似乎“云淡风轻”。文旅热潮，“热”的到底是什么？浙江如何迎接“泼天的富贵”？记者近日采访专家学者和从业者，寻找其中缘由。
今年5月2日，横店影视城秦王宫景区停车场。(横店影视城供图)文旅热潮，“热”的到底是什么？
2023年，全国国内游客出游人数达到近49亿人次，旅游的消费接近5万亿元。对大部分民众而言，诗和远方已经从过去的“消费品”转变为“必需品”。
从业三十多年，浙江工业大学之江学院旅游学院院长潘海颖感受到这轮文旅热潮折射的变化。在她看来，民众出游的高涨热情，直接说明了经济增长的活力。旅游不再是过去刻意谋划的“一件事”，而是有空就出发的“新习惯”。
“旅游就是老百姓把自己口袋里的钱开开心心花出来的过程，是高度市场化的行为。文旅热潮就是老百姓不断追求生活品质提升的表现。”她说。民间旺盛的出游需求也在呼唤更高水平的文旅供给。从一轮又一轮的文旅爆款现象来看，无一不展现出文旅行业的本质性变化。
开创中国古镇发展新模式的浙江乌镇，就是这一变化的参与者、亲历者。
从曾经日渐凋敝的江南小镇，摇身一变为恢复与保存古镇文化、展示和交流中外戏剧文化的“旅游小镇”“戏剧小镇”，乌镇一步一步成为如今中国古镇的“顶流”。
浙江乌镇，水乡韵味十足。(顶度集团供图)一手打造出“乌镇模式”的中国旅游协会副会长、顶度集团董事长陈向宏认为，2023年以来，文旅行业的复苏折射出市场发生了整体变化，旅游越来越与生活、文化融合。
“‘诗跟远方’正在变得更加可触摸、更烟火，更贴近民众生活。旅游不仅仅是一个景点、景区，更多体现为一座城市、一个区域的独特吸引力。”他对记者说。
文旅热潮，“热”在经济发展之活力，“热”在文旅深度融合之变化——这些也在短视频时代转变为一个个真实的生活片段，成为网络上的“大流量”。
无论线上还是线下，游客的主体作用越来越凸显。他们既是消费者，也深度参与到激发文旅热潮的过程中，真可谓是“文旅不热都难，文旅热不持续下去也难”。
浙江旅游目的地为何“云淡风轻”？
层出不穷的文旅爆款，引发善于捕捉市场脉动的浙江深深思考。
在2024年浙江省文化广电和旅游工作会议上，浙江省文化广电和旅游厅党组书记、厅长陈广胜曾直言，对比一些城市近期强势出圈，村超、村ba等成为现象级“网红”，该省旅游目的地总体上“云淡风轻”“波澜不惊”，“这并非坏事，比较符合浙江人的个性，但一定程度也反映我们在产品塑造、策划运营等方面还有不足。”
为何“云淡风轻”？这源于文旅经济发展的客观规律。
潘海颖介绍说，浙江旅游目的地主要客源地以长三角地区、珠三角地区等为主，2023年以来，主要客源地游客更倾向于出境游或者国内长途游，这是“云淡风轻”的原因之一。
另一重要因素则在于文旅市场的分级发展新趋势。
国内某综合性旅游服务平台有关负责人毛立楠对说，从平台数据看，文旅消费市场正在急剧分层、分化，地区、年龄、喜好等因素带来的分类化市场日渐显现，消费者更加注重旅行的体验感，比如越来越多的人会因为一场演唱会、一台戏剧、一场马拉松跨市乃至跨省出游。
环境式越剧《新龙门客栈》剧照。(浙江小百花越剧院供图)越剧《新龙门客栈》等作品的出圈，引发的就是这样的反应。实际上，浙江旅游接待人次长期居全国前列，在互联网旅游平台也长期处于搜索量、交易量排名前列。
数据显示，2023年，浙江省全域旅游人数7.6亿人次，全域旅游收入10028.9亿元，分别比上年增长28.9%和16%。32个县(市、区)入选“2023年全国县域旅游综合实力百强县”，前10席位中浙江占7席。
与一些地方短时间内爆火的对比之下，浙江文旅行业似乎有种“闷声发财”的“低调感”——这或许就是“浙江人的个性”。
浙江如何迎接“泼天的富贵”？
面对持续火热的发展预期，浙江如何培育一批有内涵、叫得响、可持续的文旅爆款，迎接“泼天的富贵”？
正如陈广胜所言，“云淡风轻”虽非坏事，但也折射不足之处。他此前坦言，必须以供给侧改革努力满足今天的旅游消费，围绕人们吃住行游购娱全要素需求，合理布局旅游吸引物和服务设施，积极运用和培育新质生产力，不断提升品牌传播和市场运营水平，切实增强浙江泛旅游核心竞争力。
“要紧扣以文塑旅、以旅彰文，做好‘文化 百业’‘百业 旅游’文章，探索各类新业态、新场景、新玩法，全力培育一批有内涵、叫得响、可持续的文旅爆款。”陈广胜说。
观察发现，面对文旅热潮，浙江正在主动姿态和淡定心态，迎接“泼天的富贵”。
今年3月，浙江举行旅游景区转型提质实务对接活动，将该省数百家景区、度假区的近千项需求清单和上百家市场主体相对接，为旅游目的地赋能。“文化和旅游现在进入深度融合的新阶段，作为文化艺术类院校，我们希望开放办学，未来把课堂搬进山水之中，通过与景区、企业的合作，建设‘四艺’景区艺术角。”浙江艺术职业学院校长、党委副书记施俊天说。
4月，浙江启动文化基因激活工程，聚焦浙籍名人、浙学书院、浙风古韵、浙传典籍等领域，让传统文化经过当代创造性转化、利用，与今天的人们共情、共鸣，借此推动文旅深度融合……
浙江省文化基因激活工程启动仪式现场。张斌 摄“在文旅消费需求剧烈分化的形势下，文体旅商融合发展，以及产业链的上下游联动对促进文旅消费发挥至关重要的作用。”毛立楠说，文旅爆款离不开差异化的旅游体验、整合型的营销和精细化的公共服务，“以资源禀赋、社会治理和数字化发展水平见长的浙江，完全具备这样的实力。”
观察看来，近年来，越来越多人选择到浙江生活、工作，这源于该省对人才队伍建设的重视，当下就在全力打造高素质干部队伍、高水平创新型人才和企业家队伍、高素质劳动者队伍大会。本质而言，迎接“泼天的富贵”不仅是文旅行业的“小目标”，也是满足人们美好生活向往的“大愿景”。
正如文旅行业发展的共识一样，好的旅游目的地一定是“主客共享”的。一切为了人的发展，才是迎接“泼天富贵”的真谛。(完)
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