贵州科比酒业被罚，‘碰瓷’营销为何屡禁不止？

名称、产品与已故美国篮球明星科比·布莱恩特（kobe bryant）极其相似的贵州科比酒业，最终迎来了被罚与更名的结果。此前，贵州老科酒业有限公司（曾用名：贵州科比酒业有限公司）曾因推出科比酱酒引发舆论关注。

争议过后，贵州科比酒业有限公司悄然更名为贵州老科酒业有限公司。近日，贵州老科酒业有限公司因擅自使用他人的企业名称或姓名，违反反不正当竞争法，被贵阳市观山湖区市场监督管理局罚款1万元。

值得注意的是，“碰瓷”球星、蹭知名商标进行宣传卖货的现象，在市场中早已不是新鲜事。

一朝“碰瓷”天下知

4月底，名为“贵州科比酒业”的视频账号简介信息以及发布的多条宣传视频引起了不小争议。

贵州老科酒业除了在其视频名称中提及了“科比”，其简介和宣传视频中也频繁提及球星科比的名言，如“你见过洛杉矶凌晨4点的街景吗？”“肯定有人要赢，那个人为什么不能是我？”等。

不仅如此，其宣传视频所介绍的产品也是满满的“科比”元素，产品命名为“科8”“科24”等，而数字8和24，恰恰是为球迷所熟知的科比球衣号码。酒瓶瓶身设计形似篮球球衣，颜色设计也与科比曾穿着的经典球衣相似。

4月24日，视频账号“贵州科比酒业”wepokerwepoker官网登录入口首页

国家企业信用信息系统显示，贵州老科酒业有限公司（曾用名：贵州科比酒业有限公司）成立于2023年8月14日，法定代表人为于永洋。公司经营范围包括酒类经营、食品互联网销售、个人互联网直播服务、市场营销策划等。

早在2023年底，该公司就申请注册了一系列与科比相关的商标。中国商标网显示，该公司曾在2023年申请注册包括“kebi”“科比曼巴”“曼巴科比”等文字和图形组合的商标，国际分类均为33类，申请状态处于“等待实质审查”或“驳回复审”中。

5月24日，记者再次查看账号wepokerwepoker官网登录入口首页注意到，视频账号中多条与科比相关宣传视频已不可见，账号封面图由产品图更换为蓝天白云背景，简介信息则改为“致敬传奇”“永不放弃”等字眼的企业精神和主旨描述。

5月24日，贵州老科酒业账号信息已删去“科比”元素

注册企业名称则由贵州科比酒业有限公司更名为贵州老科酒业有限公司，在新发布的视频中，于永洋针对更名事件回应表示，“（贵州老科酒业）听起来霸气不足，但更亲切一些……能让我们更加地合乎规范。”更名后不久，有关部门针对这一行为的处罚结果也随之出炉。

一番折腾下来，贵州老科酒业非但没能在消费者眼中建立正面的品牌形象，打开市场，反而令自身陷入争议，被处以罚款。

在酒类分析师蔡学飞看来，真正的科比粉丝不会为这个酒买单，会认为这个品牌是在消费他们的偶像，非体育或非科比的粉丝更不会为这个品牌买单，陷入一种两边不讨好的情况。现阶段短期收获了一些流量的曝光，若真的去经营，可能会引发一些猎奇消费者的购买，但是热度一过，很难支撑起一个企业的正常发展，营销取代不了产品。

市场苦“碰瓷”行为久已

贵州老科酒业，以一己之力聚焦了白酒消费者与体育圈受众的目光。未经允许引用明星元素作商业用途，在品牌史上并非首例。

最知名的一起莫过于“乔丹体育”的商标争议。2012年10月，迈克尔·乔丹以侵犯姓名权为由，向商标评审委员会提出撤销申请，请求撤销乔丹体育第6020578号“乔丹及图”商标。2022年，在缠绕近十年之久以后，球星姓名权战胜“乔丹体育”商标权，这场争议最终以“乔丹体育”败诉，更名为“中乔体育”的结局告终。

实际上，聚焦到酒水领域，名酒商标被侵权的现象则更为普遍和泛滥。

产品名是酒水特有的文化符号。在酒水消费中，出于品质保障和食品安全角度考虑，消费者更倾向于选择有较高知名度的品牌。一些缺乏品牌建设的酒水产品瞄准这一漏洞，铤而走险搭上知名品牌的便车。

近段时间以来最具关注度的莫过于“乌苏”诉“鸟苏”事件。

据《科技日报》报道，2020年，市场上开始出现与乌苏啤酒包装近似的啤酒产品，形似“乌苏”，但产品名实际为“鸟苏”。而自2006年起，新疆乌苏啤酒有限责任公司就注册“乌苏”“wusu”等多个商标，在国内啤酒市场已有一定知名度。乌苏啤酒认为上述行为构成侵权，将涉案公司告上法庭。4月18日，法院判决被告构成商标侵权及不正当竞争，责令其停止侵权、赔偿损失及合理维权费用208万元、消除影响，鸟苏公司停止使用“鸟苏”字号。

“乌苏”与“鸟苏”图源：新华网

酒水领域里商标侵权的乱象仍在不断上演。就在近日，天眼查公开信息显示，贵州茅台酒股份有限公司起诉贵州天子宴酒业有限公司、贵州仁怀国淼酒业有限公司、贵州省仁怀市茅台镇麒麟酒业有限公司等公司侵害商标权纠纷一案起诉状副本及开庭传票已被送达上述公司。

内容显示，原告茅台公司诉请判令四被告立即停止生产、销售名为“贵州茅台古镇”酒的仿冒侵权产品，停止对原告商标的侵权行为，判令四被告共同赔偿原告经济损失及维权合理支出50万元，并公开登报赔礼道歉，消除不良影响。法院定于7月18日开庭审理该案。

尽管各方都在加强监管，类似的现象仍然层出不穷。中国酒业协会2023年发布的《中国酒类产业知识产权报告》（以下简称《报告》）显示，有86.96%的企业遭遇过知识产权侵权。《报告》涉及的调查企业分布在13个省市区，其中白酒企业占65.22%、啤酒企业占21.74%、葡萄酒和黄酒企业各占4.35%。

对于酒水行业而言，“碰瓷”营销的做法纵然能在消费者当中博得一定的关注度，却不是长久之计。要使流量转化为销量，归根结底需要消费者对产品品质的认可。

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